Uralistica

Интервью с Оливером Лооде. В поисках «Genius loci»

6 апреля в Томске стартовала Школа арт-менеджера. Школа включает 14 модулей и планируется до декабря 2013 года. В первом модуле приняли участие работники областных учреждений культуры, лидеры творческих проектов. На открытие были приглашены эксперты в области позиционирования и брендинга городов. Первыми гостями стали эксперт Инна Прилежаева (г.Москва, Россия) и Оливер Лооде (г.Таллин, Эстония).

Оливер Лооде – эксперт в области территориального брендинга, управляющий компании “Consumetric”; лидер эстонской общественной организации U-Pööre.

Живет и работает в городе Таллин, Эстония. Оливер Лооде в основном сотрудничает с администрациями эстонcких городов, волостей, уездов и регионов. Занимается вопросами развития культурного туризма на этих территориях. Культура важный фактор развития этих регионов. Оливер работал в проектах Латвии, Литвы, Эстонии, а также в России (Петрозаводск, Пермь и др.). В прошлом году организовал в г.Таллине литературный фестиваль «Дни Довлатова», в рамках программы «Культурная столица Европы». Активно участвует в общественной работе организации по взаимодействию между финно-угорскими народами. «Мы представляем Эстонию в финно-угорском международном молодежном движении, направленном на развитие сотрудничества и солидарности между представителями этих народов. Интересно, что в Томской области есть эстонская деревня «Березовка»(250км. от г.Томска). Здесь живут эстонцы, и есть представители других родственных народов. Это делает Томскую область интересной в этническом плане.» - говорит Оливер Лооде.

А.Б.: Сейчас города в поисках индивидуальных идентичностей. Есть ли какие-то определенные направления?

Оливер Лооде: Можно сказать, что есть два общих направления:

· города, которые пытаются себя как-то позиционировать

· города, которые этим не занимаются

Первой категории становится все больше и больше, но и есть масса городов, которые не пришли к этому. В России эта динамика становится более активна, все больше городов думают об этом, но также есть сотни тысяч городов, для которых это новость, и они ничего не делают для того, чтобы как-то развивать свою идентичность.

Если говорить о городах, которые системно развивают свой бренд/идентичность/имидж, то здесь очень много подходов и разные школы мышления. Один подход основывается на так называемом радикальном маркетинге. Бренд города формулируется исходя из того, что хочет целевая аудитория. Это потребительский подход [consumer treatment]. Сначала смотрим, кто целевая аудитория и потом, что они хотят, то им и предлагаем. Основная цель получить прибыль и удовлетворить потребителя. Некоторые города используют этот подход один к одному. Другой подход отличается от первого тем, что поиск идентичности начинается внутренней медитации [introspection], поиска genius loci [гений/дух места]. Сначала спрашиваем «Кто мы?». Идентичность территории независима от конъюнктуры, независима от того, чего хотят люди вокруг [А.Б.: речь идет о том, что люди чаще всего хотят того, что модно и престижно]. Это то, что было история, природа… Первый шаг в развитии идентичности территории это анализ и в каком-то смысле открытие этого genius loci. Только после этого, по-моему, правильно задавать вопрос, а что наши целевые аудитории хотят. Если этот первый шаг не сделать, то большой риск, что будут лишь красивые слоганы, как например «Томск – город будущего». Звучит красиво, но это клише. Сегодня это, быть может, актуально, а через пять лет уже нет. Еще 10 городов могут выбрать такой же слоган. Но если первым шагом сделать поиск genius loci, то позиционирование города будет уникальным. И это работа не маркетологов, а культурных антропологов, культурологов, историков, фольклористов, писателей, поэтов. Маркетологи и пиарщики – это только малая часть команды, которая работает над таким проектом. Это очень мультидисциплинарная работа. Такой подход гарантирует, что результат создания идентичности будет уникальным и ни один другой город не будет также себя позиционировать. Не сможет копировать это. Поэтому я в своей работе использую такой подход, который заключается в том, что культура всегда на важном месте. Потому что культура и гений места всегда связаны. Genius loci всегда отражается в культуре. Поэтому для меня интересны города с богатым культурным наследием. Есть репертуар, есть с чем работать. Но есть города, у которых просто нет ничего, кроме заводов, например. Тогда может быть другой подход нужен, тогда не нужен такой человек как я.

А.Б.: Кто обычно инициирует эти процессы?

Оливер Лооде: Чтобы результаты таких проектов не остались на бумаге, необходим заказчик и это всегда администрация города (области). Обычно это долгосрочные проекты, которые не предполагают быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе приносят общую пользу для всех горожан. И администрация города должна быть в этом заинтересована. Успешные бренды получились там, где была сильная поддержка лидера территории[Глазго (Шотландия), Раквере (Эстония), Лион (Франция)]. Многое зависит от личности, которая стоит во главе. Важна личная заинтересованность, возможно через отождествление себя с брендом. Отличная идея может появиться и у отдельного горожанина, но чтобы это не осталось просто интеллектуальным упражнением, тогда нужно заинтересовать лидера, человека принимающего решения (президент, губернатор, мэр) и реализовывать программу.

А.Б.: Существует известная программа «Культурная столица Европы». Также есть программы «Культурная столица России» и «Культурная столица Содружества», но они не известны широкой общественности. С чем это связано?

Оливер Лооде: «Культурная столица Европы» - очень известная программа, так как существует большой общественный интерес со стороны участвующих городов и Европы в целом. У города-участника появляется возможность ассоциировать себя с чем-то большим. В прошлом году участником программы стала столица Эстонии - «Таллин 2011 – Культурная столица Европы». Все понимают и Таллин, и Европа, что в настоящем смысле этого слова, это не так. Если выделять культурную столицу Европы, то это будет Париж, Лондон или Рим. Но программа дает возможность городам ассоциировать себя с Европой, обычно Таллин столица Эстонии, а один год мы получили право ассоциировать себя с Европой и весь год «европейский прожектор» был направлен на нас. В результате город много получил. Во-первых, экономический рост за счет повышения прибыли в туристической сфере. Во-вторых, для жителей и посетителей города это был активный год, в 2 раза увеличилось количество событий. Я бы сказал «культура на стероидах». Мы проводили более интенсивную жизнь, было больше возможностей участвовать в культурной жизни и для зрителей и для организаторов. В этом году состоялся мой дебют в качестве арт-менеджера (организовал Дни Довлатова в Таллине) . Появилась возможность выйти на более высокий уровень нашей культурной жизни. Было больше финансирования, и соответственно событий, публики, больше зрителей, аудитории, внимания со стороны.

А.Б.: Существует ли какая-то специфическая разница между арт-менеджерами и менеджерами? Какую роль арт-менеджеры играют в развитии городов?

Оливер Лооде: Если такую категорию кто-то выдумал и используют, наверное, для этого есть причина. Я утверждаю, что арт-менеджеры играют важную роль в развитии города. В создании идентичности, бренда и имиджа города. В каком-то смысле они через свои проекты создают «дух места», обновляют, переосмысляют, создают актуальный genius loci сегодняшнего дня. Одно дело это то, что произошло в городе 200-300 лет назад, это очень важно и играет роль. В Томске – деревянная архитектура. Безусловно, это часть genius loci, но оно должно наполняться современным контентом. Это не интересно, если оставить все как есть сейчас. Арт-менеджеры через свои проекты могут создать новый контент для genius loci, и поэтому они как авангард, связанный со старой идентичностью имиджем города. Например, за последние 10 лет в Таллине наши самые лучшие арт-менеджеры создали международный кинофестиваль, международный джазфестиваль, и теперь еще один музыкальный фестиваль "Tallinn Music Week". Это презентации лучших музыкальных групп представителям мирового музыкального бизнеса/музыкальной индустрии. Эстонские музыканты предлагают самое лучшее. В ограниченное время коллективы представляют свое творчество, чтобы представители муз.индутстрии могли их оценить. Это новый формат музыкального фестиваля. Такие проекты стали новой традицией города, новые причины, чтобы посещать город регулярно. Сейчас уже невозможно представить город Таллин без этих фестивалей, а это заслуга арт-менеджеров, поскольку они начинали делать эти проекты.

Чем они отличаются от типичных менеджеров? Разница в мотивации. Я думаю, что средний менеджер – прагматик во всех аспектах. Основная мотивация – деньги. Для артменеджеров деньги не могут быть основной мотивацией, конечно, обеспечить себе качественный уровень жизни это одна из целей. Главное все-таки самореализация, культурная и интеллектуальная. В этом плане для меня арт-менеджер стоит немного выше обычного менеджера т.к. он как человек с большой вероятностью более интересный.

А.Б.: Какие у вас впечатления о Томске?

Оливер Лооде: Первый раз в этом городе и первый раз в Сибири. Есть некоторые аспекты достойные внимания, скажем так история и культурное наследие. Даже с нынешним статусом Томск – центр Томской области, город достоин большего в плане благоустройства и общей городской среды. В городе есть больше ресурсов, чем используется. Ресурсы, которые существуют, заслуживают большего внимания, и уважения. Например, деревянная архитектура – большое культурное наследие – не всегда в хорошем состоянии. Видно, что не уделяют достаточного внимания этому. Визуальный язык, визуальная среда отстала от времени. В том смысле, что приехать из Москвы в Томск – это как вернуться в прошлое. Я сам вырос в советское время в Эстонии, и вижу в Томске больше символов советского периода. Это на уровне семиотики. Смотрим название улиц, районов. Все с советского периода. Если бы этот город был построен в советский период, было бы понятно, но это исторический город и улицы, например, носили свои уникальные названия.

А.Б.: В Томске были дискуссии о том, чтобы переименовать проспект Ленина в Университетский проспект.

Оливер Лооде: Это интересно. Это и есть genius loci! Это же отлично соответствует той идентичности, которую сейчас представляет город. Сколько вы знаете городов, где есть университетский проспект? В некоторых городах есть Университетская улица или авеню, но я лично не знаю ни одного мирового города где главная/центральная улица или магистраль называется "Университетский(ая)". Вот это был бы интересный прецедент. В городе, который позиционирует себя через образование, главная улица Университетский проспект. Об этом нужно думать!

Отдельная тематика, это исторические названия, это тоже очень важно. Исторические названия улиц дают возможность говорить о городе по-другому. Появляются визуальные маркеры, которые дают повод об этом говорить и обсуждать. Каждый житель и гость города начинает более уважительно относиться к этому историческому наследию. А в Томске ходишь по улицам с такими же названиями, как и в других городах и не знаешь об уникальности этого места.

Безусловно, Томск интересен своей историей, архитектурой, природой. Здесь развивается образование и наука. Значительная часть населения – молодежь. У молодежи более свежие и прогрессивные идеи. Это ресурс для города, который нужно держать, чтобы все не уехали в другие города, а остались и реализовали свои более современные идеи именно здесь.

Я бы с удовольствием вернулся в Томск. Многое еще нужно посмотреть. Интересно посетить эстонскую деревню, Нарым, побывать в тайге, получить этот опыт, чтобы потом поделиться с друзьями, которые никогда не были в Сибири. Мне кажется это очень интересно! Это будет часть следующей поездки.

Беседовала Анна Бокова
Источник: DareTo 

Просмотров: 254

Комментарий

Вы должны быть участником Uralistica, чтобы добавлять комментарии!

Вступить в Uralistica

Комментарий от: Карташов Сергей, Апрель 13, 2012 в 2:32pm

относительно брендирования саранска, как города, торговой марки, это очень заманчивая идея. и помочь в этом может развитие этно и экотуризма.

Комментарий от: Карташов Сергей, Апрель 13, 2012 в 2:31pm

хорошая статья. как то с оливером общались на тему брендирования и стереотипов. так вот к примеру мордовия и саранск  оч. красивые и ухоженные, но как начнешь узучать особенности быта, то регион ничем не выделяется, на фоне других. мало того, его интересовал аспект оттока населения, почему это происходит.

Пусъёс

© 2019   Created by Ortem.   При поддержке

Эмблемы  |  Сообщить о проблеме  |  Условия использования